Neuromarketing ‘para incrédulos’

Hay gente que discute el valor del neuromarketing aplicado a la gastronomía, igual que se discutía que la Tierra giraba alrededor del Sol hasta que el polaco Copérnico publicó su famosa teoría heliocéntrica.

Pero el neuromarketing, en sí, ha funcionado desde siempre; desde la prehistoria hasta nuestros días; en la gastronomía, en los negocios y hasta en el amor. No hay trampa ni cartón. No hay nada que objetar porque no se trata de ‘engañar a nadie’ o ‘darle gato por liebre’, sino de emplear el conocimiento que las emociones dejan para seguir su rastro cerebral.

Negar la existencia del neuromarketing, es negar que nuestras neuronas se conectan mediante unos neurotransmisores (como la dopamina, serotonina, noradrenalina, etcétera) que producen la sinapsis y la consiguiente activación cerebral. Emociones que iluminan (aunque no queramos) ciertas zonas del cerebro. Es como negar la posibilidad de medir los sentimientos.

Y es que esta ‘ciencia’ que parece vivir envuelta en el negacionismo, solo trata de averiguar qué ocurre en nuestro cerebro cuando tomamos una decisión. Y mas que eso, aunque no sea objeto de estudio, por razones éticas, se podría estudiar qué ocurre en los cerebros de quienes por excesiva juventud o senectud no tienen posibilidad y/o capacidad de decidir. Una prueba meramente observacional de ello está, por ejemplo, en cómo un recién nacido es capaz de buscar y encontrar la leche en el pecho de su madre a través del olfato.

En conclusión: que las emociones guían nuestras decisiones. Es como si el deseo nos pusiera trampas, y el cerebro fuera el medio para que cayéramos inexorablemente en ellas.

El Tip de las emociones

Los próceres de las redes sociales, no hacen sino inventar palabros y hacer un restyling de vocablos que ya existían y son utlizados en español con bastante éxito. Pero desde que los porteros pasaron a ser técnicos de conservación de fincas urbanas, todo el mundo rebautiza las nomenclaturas para sentir que forma parte de una tribu.

Tribus que, dicho sea de paso, son objeto de estudio del neuromarketing y están muy relacionadas con las emociones. Así que ya tenemos tres de las claves: casi todos queremos ser distintos y formar parte de un grupo; nos movemos por las emociones y decidimos las cosas ‘sin saberlo’, aunque luego les busquemos una respuesta racional para justificarlo. Así que resumiendo estas podrían ser las tres reglas básicas de las neurociencias aplicadas al marketing.

La decisión

Antes hablamos de las decisiones, porque la vida son decisiones y a ellas no escapa nada de lo que ocurre alrededor de la restauración; desde la compra de materia prima a un proveedor, hasta el precio que ponemos a un plato.

Sin embargo, las preguntas que uno suele hacerse es ¿por qué un cliente entra en un restaurante y no en otro? o ¿qué tiene el local de enfrente para que esté siempre lleno y el tuyo vacío si, a tu juicio, todo lo haces bien?

Lo cierto es que responder a estas preguntas básicas no es tan sencillo como parece. Puede que nos recomienden zambullirnos en la redes sociales, que hay que saber medir e interpretar la métrica de los clientes y analizar sus huellas para intentar atraerle, y mil cosas mas. Habrá incluso quien se atreva a decirle a un restaurate individual que el big data y el blockchain son la solución a todos los males o que el wifi es la pieda filosofal.

Puede que todo el mundo tenga algo de razón, pero no hay nadie que tenga la razón por completo. Las cosas van tan rápido que es difícil convertirse en un gurú 3.0 con garantías. Por ejemplo, parece que el bigdata y los blockchain no serán de utilidad para la restauración y que el wifi dejará de tener valor con la tecnología 5G. ¿Pero alguien pone la mano en el fuego para confirmar que esto será realmente así?

Mientras tanto, el neuromarketing seguirá funcionando y las redes neuronales mandando mensajes decisivos basados en las emociones. Porque un 99 % de quienes entran en un restaurante en realidad no saben por qué lo han hecho. Corregimos, no tienen una respuesta racional de por qué lo han hecho, aunque su cerebro sí lo sabe. Por eso, los paneles de opinión generan muy poca información real que sirva para evaluar la demanda y sus gustos.

Por eso es muy importante averiguar las cosas básicas que nos lleven a trazar el retrato robot de nuestro cliente con el objetivo de ofrecerle lo que más se ajusta a sus necesidades y si nuestro producto no se ajusta a lo que demanda, intentar abrir su mente para que prueba algo nuevo, a veces, como ya hemos dicho, sin que se de cuenta.

A continuación os mostramos alguno de los secretos para llegar a vuestro cliente. Y aunque está planteado para la restauración, es válido para casi todos los modelos de negocio.

Claves para llegar al consumidor

  • Dirigirse a las emociones de los comensales para atraerles al restaurante (en estas emociones también entra el precio)
  • Conocer los mecanismos neuronales de cómo funciona el precio de referencia
  • Tener en cuenta que la presentación de logos, interiorismo del local y trato del personal van a sumar positivamente
  • Presentación de los colores, olores y sabores en los platos que sean atractivos para el cliente (Hay un conjunto de normas y colores que tienen un significado para el cerebro).
  • Una carta no es una guía telefonica. Debe ser, concisa, precisa, atractiva y fácil. Que transmita el concepto de nuestra cocina en solo una frase.
  • Tener personal entrenado para atender las contingencias que puedan sucederse. El neuromarketing también analiza estos comportamientos y las respuestas a los clientes.
  • El bálsamo de la palabra gratis. Conocer su significado cerebral nos ayudará a generar ‘comoditys’ para el cliente.
  • Fidelizar y retener al cliente. Algunos expertos sugieren esclavizar al cliente. Para ello hay que crear tribus y seguidores de esas tribus (lo que no siempre es sencillo).
  • Conseguir que nuestro restaurante, plato, concepto se convierta en objeto de deseo.
Carta electronica concisa y precisa

Lo que piensa el restaurador

Aparte del consumidor, al otro lado de la valla está el restaurador que se afana por ganarse a unos clientes cada vez más infieles. Y aunque es cierto que muchas de las estrategias para captarles, vender mas y fidelizarles pasan por recetas más o menos novedosas, como la digitalización, nunca se habían medido en una encuesta actualizada.

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Por eso, el estudio realizado por la empresa TechFoodMag,en colaboración con el Basque Culinary Center , y presentado recientemente durante el Hospitality Innovation Planet (HIP) 2019, aclara muchas de estas dudas y muestra las diferencias en objetivos, amenazas, fortalezas y debilidades que existen entre la restauración organizada (grandes cadenas de restauración) y la individual. Estas son las 12 conclusiones del Informe sobre la digitalización de los restaurantes en España y, lo que piensan los hosteleros sobre esta transformación digital.

1.- Retos principales

Fidelizar al cliente, cada día menos fiel y más exigente; y formar al empleado -también en habilidades digitales- al que hay que preparar, pero
también motivar … y fidelizar.

2. Objetivos estratégicos de negocio

La búsqueda de experiencias innovadoras y diferentes, y mejorar la fidelización e interacción con los clientes, se acercan a los tradicionales
objetivos de ventas y márgenes.

3. Digitalización y desafíos

La digitalización, es clave frente a los desafíos del crecimiento sectorial, de la concentración empresarial, de la fidelización del cliente y de la profesionalización del personal.

4. Control operativo y financiero

Hay interés por controlar más áreas estratégicas o la planificación del negocio: análisis de la productividad, ingeniería de menús, elaboración de presupuestos y previsiones de ventas.

5. Las tecnologías más utilizadas

Pertenece al front office, con el TPV y la WiFi en cabeza. En el área de back office, las más populares son herramientas para la gestión de inventario, compras y proveedores

Las tecnologías más utilizadas

6. Pago con el móvil y comodity

El pago con el móvil está presente en el 50% de los establecimiento, y el 40% planea implantarlo a corto plazo. Sería así una de las tecnologías de más rápida implantación

7. Tecnología para fidelizar

La tecnología para fidelizar al cliente convence más a la restauración organizada. Entre los independientes, hay división entre un gran interés por los que no han probado, y los que no desean seguir invirtiendo.

8. Lo que el sector demanda

Herramientas diseñadas específicamente para el negocio de restauración; integración y compatibilidad para facilitar el intercambio de datos; acompañamiento en el proceso como socios tecnológicos

9. Barreras para la digitalización

Junto a la falta de recursos, aparece la formación, la dificultad para medir el ROI (retorno de la inversión), el reto para escalar soluciones, o factores humanos como la resistencia al cambio.

10. Más inversión

El rango medio de inversión se sitúa mayoritariamente en las franjas entre el 1-2% y el 3-4% de la facturación. La mitad de los encuestados prevén aumentar su inversión el próximo año.

11. Agenda de inversión digital

Pasa por el pago móvil, las plataformas para escandallos; gestión inventario, compras y proveedores; sistemas de fidelización; analítica de negocio o gestión de la merma y el desperdicio.

12. El futuro apunta al Restaurant Big Data

Los restauradores apuestan por sistemas para conocer mejor al cliente; para diagnosticar los problemas del negocio y proponer soluciones; o para predecir la demanda y las tendencias.

OBJECIONES AL BIG DATA (al menos en la restauración individualizada).
Sin embargo, durante una jornada sobre Restaurantes Tech organizada por la plataforma Gastroempendedores de Eatable Adventures, en la sala Cómo de Madrid, José Luis Cabañero señaló al Big Data como una de las cosas que no funciona en restauración, ‘porque no genera información accionable, de tal forma que se precisan modelos predictivos asociados, que reporten problemas. Por ello, tanto este sistema como el Cloud Computing  y el Mobile Computing, han fracasado en su utilización en restauración, y debemos investigar otros caminos’.

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