La tercera edición del Hospitality Innovation Planet (HIP) que se ha celebrado recientemente en Madrid, reunió nuevamente en la capital de España a un buen número de curiosos atraidos por la innovación aplicada a la hostelería.

Sin embargo, a la luz de lo percibido en esta nueva cita, al adolescente prometedor de la primera edición, le están poniendo hormona de crecimiento para acelerar su madurez.

Y es que el espíritu de innovación (y la presentación de novedades) no puede acelerarse a nuestro antojo. O dicho de otro modo, no hay tantas novedades como para hacer cada año un congreso de estas características.

El resultado es que, si no se afina mucho en el programa, las ponencias se repiten o se solapan o tienen que ver con otros intereses.

Fatiga programática

Por eso, sin restar méritos a un evento sin duda necesario para estar al día de lo que va a venir en el mundo de la hostelería, está claro que en solo tres años ha perdido gas, probablemente como consecuencia de la fatiga programática a la que se le están sometiendo.

Deseos digitales

Muchos de los asistentes al HIP se quejan, sotto voce, de que gran parte de las ponencias tienen titulares, a priori atractivos, pero cuyo interés se diluye en tres nanosegundos después de que el ponente de turno pronuncie sus primeras palabras.

Así las cosas, no es fácil destacar algo en una selva de titulos sugerentes mezclados con los vocablos innovación, tecno, digitalizacion… que a veces conducen a un callejón sin salida.

Por eso una de las ponentes y ponencias destacadas, fue, sin duda, la que impartió Beatriz Romanos, directora de TechFoodMag, quien en colaboración con el Basque Culinary Center, presentó un revelador Informe sobre la digitalización de los restaurantes en España y, lo que es más importante, lo que piensan los hosteleros sobre esta transformación digital.

Mermas

Uno de los datos más sorprendentes del estudio (incluso para Romanos) fue comprobar que la gestión de las mermas y desperdicios era uno de los temas que más interesaba a los restauradores españoles; tanto como la fidelización de los clientes, por poner un ejemplo.

Actualmente, hay 227.000 establecimientos de restauración en España que emplean a 1,3 millones de personas y suponen un 8 % del PIB.

Un primer dato revelador es que la restauración organizada creció un 9,7 % en 2014, lo cuál ya es muy relevante, pero este porcentaje se incrementó estratosféricamente hasta el 25 % en 2017.

Cliente infiel

Por otro lado, no es extraño que uno de los deseos de los restauradores, como los de cualquier negocio, sea ganar mas.

Pero de unos años a esta parte en este panorama han aparecido dos comensales que no estaban invitados a la mesa: la digitalización y, en conexión con ella, las redes sociales y, por extensión, la necesidad de conocer que quiere realmente nuestro cliente o posible cliente.

Por eso no es raro que entre los retos que la digitalización tiene para los restauradores figure, además de una mayor preocupación por la rentabilidad, acuciados por la mayor competencia, el asentamiento como costumbre de un cliente infiel al que muchas veces no se sabe como atraer a nuestro local.

El estudio ha recogido innumerables datos acerca de las claves de lo que esperan o desean los restauradores, así como dónde van a seguir invirtiendo o dónde van a reducir sus recursos.

Por ejemplo, destaca que los TPV y el cobro desde el movil van a crecer en general, pero no del mismo modo en la restauración privada que en la restauración organizada.

Finalmente, llama muchisimo la atención que la gestión de las mermas y los desperdicios ocupe un lugar destacado entre los asuntos que más interesa a los restauradores.

El ponente fantasma

Curiosamente, lo mejor del HIP fue lo que casi no se trató.

Y es que, un cambio de última hora, curiosamente en la misma sesión en la que intervenía Romanos, propició el debut en el HIP del experto en marketing y restauración Roberto Brisciani que, encantador de serpientes o no, apareció por fin en el programa, cuando ya debería haber estado en la primera edición de este evento.

Y es que Brisciani, autor del libro El secreto de un restaurante Magnético, ‘no ha estudiado en Harvard y nació en un pueblo de italia con mas vacas que habitantes’, como el mismo dice.

Pero eso no ha sido impedimento para que sus habilidades sociales lo hayan traído hasta aquí y haya asesorado y siga asesorando a quien quiera contratarle.

Aunque el HIP lo haya descubierto ahora, hecho insólito puesto que el restaurante magnético se publicó en 2009 -hace casi 10 años-, Brisciani es un viejo conocido y sus consejos siguen estando vigentes.

En la remozada versión del nuevo libro que está por llegar este experto renueva y completa alguna de las viejas ideas para entender ‘por qué tu restaurante está vacío cuando otros, incluso de peor calidad, están llenos‘.

Ahí está el quid de la cuestión, porque si sabemos descifrar este secreto, tendremos la solución al entuerto.

Los clientes no saben el porqué

Desde hace tiempo, desde la consultora gastronómica, eventosgourmet.com, asesoran a restaurantes aplicando fórmulas que tienen que ver con el análisis de decisiones de compra incontrolables y basadas en impulsos; es decir con el neuromarketing.

Y Brisciani, sin citarlo expresamente, también trabaja en esta misma línea. De hecho, lo corrobora cuando afirma que ‘existen fuerzas invisibles; cosas que no ves, y están lastrando tu negocio. Así que si quieres comenzar por el principio, debes saber que muchos de tus clientes no saben porqué van a tu restaurante’.

Mentiras piadosas

Por eso, advierte que cuando se monta un panel de consultas para recabar la opinión verbal de los clientes, este no sirve para tomar el pulso a la situación real porque todos, consciente o inconscientemente, mentimos al dar una opinion sobre lo que nos gusta o no de los restaurantes.

Así pues, lo primero que hay que saber es que un 99% de nuestras decisiones de compra no tienen una explicación racional, aunque nosotros siempre tratemos de dársela a posteriori.

Dicho de otro modo, tiene que ver con las emociones y estas emociones tienen unos códigos presentes en nuestro ADN de manera que funcionan sin que nos demos cuenta y, a veces, aunque no queramos.

Neuromarketing

Esto nos adentra directamente en el campo del neuromarketing en el que uno de nuestro maestros y próceres es Dan Ariely, profesor de psicologia conductual, en otras cosas, en el MIT de Boston, y que señala a quien quiera escuchar que el cerebro que nos gobierna tiene mucho de irracional; de emociones…es lo que el llama las trampas del deseo.

Así pues, y centrándonos en el tema que nos ocupa, si nuestro comensal no sabe racionalmente por qué entra en el restaurantes y por qué le gusta o no le gusta, está claro que debemos dirigirnos a sus emociones para ganarlo como cliente.

Eso no significa que el precio no influya en su decisión. Tanto es así, que una de las bases del neuromarketing que funciona como un resorte en nuestro cerebro es el llamado precio de referencia que todos tenemos en la cabeza y que inconscientemente compara a la velocidad del rayo , y sin quererlo, la relación beneficio-precio de aquello que vamos a comprar…también un menú.

De forma coetánea también funcionan las tribus y aquellos clientes tan adictos a algo, que son capaces de pagar cualquier precio por obtener ese ‘oscuro objeto de deseo’, como ocurre con los aparatos de Apple o los cafés de Starbucks.

Tribus e indios

Economia de conexión, códigos emocionales y el interés compuesto aplicado al restaurante, son tres de los pilares en los que Brisciani cree que debe apoyarse el negocio para aumentar su clientela.

Pero lo primero que hay que entender es que el local es un templo donde se reune una tribu o tribus distintas y tu debes ser el ‘jefe indio’ que consiga que estas personas te sigan como una religión (Apple, Starbucks…son algunos ejemplos de esto).

Aparte de eso, si consigues satisfacer dos o mas necesidades de tus clientes (que están expuestas en el cuadro de abajo) tendrás la batalla ganada.

Por ejemplo, con satisfacer dos de ellas, tendrás clientes; si satisfaces tres premisas, tendrás fieles; ; con más de tres, tendrás adictos a tu negocio …y si cumples con alguna mas, serán tus esclavos o casi…al menos esa es la opinión de Roberto Bisciani.

Las 6+1 necesidades del cliente

• 1.-Seguridad/confianza
• 2.-Variedad
• 3.-Significarse (hacer que el cliente se sienta único)
• 4.-Amor/conexión emocional
• 5.-Crecimiento (mejora, progreso, innovacion)
• 6.- Contribución (dejar un legado)
• 7.- Libertad

Lo que no se dijo en el HIP

Aunque en el campo de los aciertos cabe destacar que el Delivery fuera uno de los temas tratados durante el evento, llama la atención la aparente falta de interés por el Neuromarketing que siempre muestra el HIP o quienes desarrollan el programa.

También es llamativo que no se aborden temas cruciales en las nuevas tendencias de los consumidores que indican que ‘lo saludable’ va a ser el campo donde, a corto plazo, se va a librar la batalla en la captación y fidelización de clientes.

Y es que, como nos dicen desde eventosgourmet.com, la gente quiere saber no sólo lo que come y qué efectos tiene sobre la salud, sino, y no menos importante, quienes son los productores de las materias primas , con nombres y apellidos, de lo que se están tomando.

Esto conduce, de forma inexorable, a que la restauración se cobije más pronto que tarde bajo el paraguas de los conceptos saludable y sostenible.

Hace unos años, el propio Joan Roca reconocía que muchos cocineros desconocían qué efecto producía en las materias primas que utilizaban en sus platos los procesos a los que eran sometidas y, si en ese proceso de elaboración, y con esas intervenciones, se alteraban sus propiedades saludables.

Y aunque hoy los cocineros conocen mucho mejor los efectos que se producen en los alimentos, en los platos y los menús, aún queda mucho camino por recorrer.

Cinco sentidos

También queda mucho por enseñar y conocer sobre aspectos tan importantes como el olor y el color. No todos los colores actuan de la misma manera sobre nuestro cerebro ni nos estimulan del mismo modo, así que conocer que generan los colores en nuestro cliente puede intervenir incluso en hacer que un plato sea mas deseado.

Por eso, estaría bien que en el HIP se presentara algún dato de tendencias reales y actualizadas del nuevo comensal que está por llegar; de qué les interesa a los nuevos consumidores y de qué estrategias (incluso de marketing positivo) se pueden desarrollar a través del conocimiento de los valores nutricionales de los alimentos funcionales o los superalimentos.

Conocer la diferencia entre alimentarnos y nutrirnos también tiene que ver con la innovación, la digitalización y la repercusión (y más que va a tener) sobre el negocio de la restauración.

Ayudar al Planeta ‘siendo más sostenibles y funcionales’, aplicando conceptos de economía circular, ha dado paso –o lo va a dar- a la gastronomía circular. ¿Oido, cocina? Tomen nota.