Cómo va a ser el futuro de la hostelería en España? ¿Cómo se comportará el consumidor ? ¿Cuáles van a ser las tendencias que van a imponerse a corto, medio y largo plazo? ¿La digitalización ayudará a este cambio?.

Estas son algunas de las preguntas que se hacen los hosteleros y que intentan responder los especialistas a partir de los datos disponibles.

Pero si hay algo en lo que coinciden gran parte de los consultores es que la digitalización se ha democratizado y que las barras de bares y restaurantes tienen un futuro negro.

En el caso de lo digital, dicha democratización se sustenta en términos organizativos, de gestión, reservas y pagos vía móvil que simplifican la relación con el cliente y ayuden a su fidelización.

Pero no solo eso. Esta nueva era, que estaba en marcha, y que la pandemia ha acelerado de forma abrupta, afectará al modelo hostelero presente, y es preciso adelantarse a esos cambios.

Preguntas y respuestas

No obstante, en un momento como el actual, con contínuos cambios en las normativas, confinamientos y cierres repentinos de la hostelería es difícil predecir el futuro.

Entre otras cosas, porque está surgiendo un nuevo consumidor que propiciará una lucha sin cuartel para fidelizarlo.

Aunque lo que se mantiene es que el precio, la experiencia y el servicio (a la que ahora se ha unido la seguridad), seguirán siendo fundamentales para el cliente.

De manera, que habrá que acostumbrarse a manejar nuevos términos como take away, delivey, neuromarketing, sostenibilidad y digitalización porque van a formar parte del vocabulario sector.

Terremoto

Los datos sobre el número de negocios que han caído por la pandemia son variados y confusos, dependiendo de la fuente consultada.

Para Vicente Montesinos, de Ameba Research, la cifra de los establecimientos que han cerrado, temporal o definitivamente, podría rondar los 50.000.

De estos, es posible de unos 10.000 desparezcan y se calcula que para este año se recuperen (o haya un crecimiento de 6.000 millones de euros de los 15.000 aproximadamente que se ha perdido en el último ejercicio).

Flujos de tráfico

Cifras que no han afectado a todos los modelos de negocio, ni a a todas las Comunidades Autónomas, por igual a causa de las distintas normativas.

Por ejemplo, en 2019 los flujos de tráfico de la restauración ya estaban dando señales inequívocas: ascenso del consumo de comida rápida y el casual dinning, y descenso en ventas de restaurantes a la carta, menú del día, bares y cafeterías.

Pues bien, en 2021 con el efecto cierre, son los mismos modelos de negocio los que crecen, en detrimento del resto.

Los datos indican que tanto los casual dinnig ( y los fast casual) se sitúan entre la comida rápida y los restaurantes de calidad, como una opción intermedia, familiar y con precios asequibles.

Exportar

De hecho, además del producto y el precio, otra de las demandas de los usuarios va a ser la seguridad ( y las terrazas la proporcionan) y esa citada exportación de cocina y la sala en cualquiera de sus formatos..

Los clientes, además de producto y precio, a partir de ahora van a exigir seguridad

Vicente Montesinos. Ameba research

Es decir, la transformación del consumidor va a exigir -ya lo está haciendo- trabajar fuera de la sala. Y no solo nos referimos a las terrazas, sino al take away y al delivery y otras formas de disfrutar de la hostelería que puedan surgir..

Lo que está claro ya es que el delivery ya favorece a la comida rápida, la fast casual y la upper casual (Ginos, puestos de restauración en mercados, etc), sobre todas las demás.

Digitalización

El otro gran territorio en donde se está librando ya una batalla es, como dijimos, el campo de la digitalización.

Era un proceso de cambio que ya se estaba produciendo, pero que la pandemia ha acelerarado de forma fulminante.

Lo que pasa es que la covid19 ha producido ese cambio en un año, cuando lo normal es que estas variaciones en los modelos de negocio se lleven a cabo en periodos de 10, 20 y hasta 50 años.

Como opina Toni Mascaró, especialista en transformación digital en el sector del turismo, «la covid ha sido como un terremoto.Todo cambió en un día. Y hoy hay que aprender a vivir con la incertidumbre del día a dia».

Teletrabajo

Otro hecho que subyace en este cambio son las consecuencias que ha tenido el teletrabajo en la hostelería, aunque no todo el mundo está seguro de que haya venido para quedarse.

De hecho, si se quedara, sería el fin para muchos restaurantes que basan su modelo de negocio en comidas y cenas, y, desde luego, acabarìa con el concepto de menú del día.

Además de eso, con datos económicos en la mano, estar en casa retrae el consumo de tal forma que en algunos países, como Alemania, están pensando en poner una especie de tasa para quien teletrabaje.

Desentrañar todo este embrollo de ver la botella medio llena o medio vacía, o no saber si estamos subiendo o bajando la escalera, es fundamental para diseñar el futuro.

El consumidor fiel

Pero para ejercer cualquier acción decisiva en el futuro del negocio hostelero, en su más amplio sentido, lo importante es saber cómo se va a comportar el consumidor.

Según Juanma Barberá, de gastronomoyviajero events, hay algunos aspectos que las empresas, de motu propio, o por presión de los clientes, van a tener que trasladar a su oferta y cadena de valor.

Uno de ellos es el precio, y lo que algunos llaman el “billete azul”; es decir el ticket medio de locales en entornos urbanos de entre 20 y 25€.

Pero aparte de estos restaurantes, que podrían enmarcarse bajo el concepto «High Low» (ambiente cuidado, buenas localizaciones y un precio ajustado), están los del peldaño superior, cuyo ticket medio debería situarse rango entre los 35 y 40€ como máximo.

Digitalización, neuromarketing y sostenibilidad, serán conceptos fundamentales de fidelización

Juanma Barberá. gastronomoyviajero events

Sostenibilidad

Otra de las claves para fidelizar será la sostenibilidad tanto en la cadena de fabricación del producto como de protección del medio ambiente..

En el caso del turismo, las agencias de viajes tradicionales tienen muy poco futuro (o ninguno), como señala Toni Mascaró, y hasta las reservas directas realizadas por los hoteles están en riesgo en favor de los agregadores.

Estas empresas, tipo Booking, Atrapalo, Trivago…cuentan con algoritmos con los que es difícil competir.

En el caso del turismo, las agencias de viaje y hasta las reservas directas en el hotel, corren serio peligro

Toni Mascaró

Por esta razón, tanto programadores como analistas de datos serán fundamentales no solo para hacer crecer la empresa, sino para la toma de decisiones y fidelización del cliente.

El talento informático sustituirá al directivo clásico y es más que probable que el móvil sea una extensión de nuestra mano y cerebro para realizar cualquier transacción o comunicarse con el cliente.

Tres supuestos

Alicia Chavero, de la empresa the Crew Concept, también se atreve a hacer una radiografía sobre el cliente futuro de la restauración.

Y, en este espacio de «predicciones», marca tres escenarios temporales.

1.- Vuelta a los felices 20

El primero tiene que ver con el control de la pandemia y el fin del confinamiento (cuando se produzca).

Y es que hay tantas ganas por salir y divertirse, que en los próximos cuatro años se va a producir una especie de Carpe Diem (vivir el momento); como si fuera la vuelta a los felices años 20 del siglo pasado.

En resumen: una obsesión por salir a restaurantes, viajar, consumir en general y gastar mucho en bienes materiales para compensar el atasco del encierro al que seguimos sometidos.

2.-Digitalización

A partir de aquí, podrían ocurrir dos cosas y, por lo tanto, plantearse dos nuevos escenarios.

En el primero de ellos, que nuestra vida estaría conectada a través de apps del móvil/y asistentes virtuales que controlarían distintos aspectos de nuestra vida.

«Se trataría de experimentar otros mundos como la realidad virtual, en la que pondremos en valor lo que somos capaces de experimentar», sostiene Chavero.

Sería el triunfo del concepto «Life as service» y la posibilidad de comprar en grandes marketplaces.

3.- Sostenilidad

En el tercer supuesto, que se puede dar a la vez que el anterior, seremos las personas (y no las empresas) las que tomaremos la responsabilidad ambiental directa para hacer un mundo sostenible.

Se trataría de cambiar el antiguo modo de vida para cuidar el Planeta. Por eso, Chavero subraya que primará -aunque sean productos más caros- la calidad en la fabricación y en cómo se fabrica.

Sin embargo, el lugar común de los tres supuestos se llama ciudad y conduce a la máxima de que hay otras maneras de vivir, de ser y de convivir, del que es ejemplo la llamada economía circular.

«Las ciudades tendrán que cambiar su relación con la comida y por tanto con el tratamiento de residuos, entre otras muchas cosas», dice Chavero.

En definitiva, como decía el estribillo de aquél anuncio televisivo y canción interpretada por Carla Morrison: «debe haber… otra forma de vivir».

Hay tantas ganas por salir y divertirse, que en los próximos cuatro años se va a producir una especie de Carpe Diem

Alicia Chavero. the Crew Concept

Talento

A juicio de muchos de los expertos/as que participaron en HIP 2021 que se celebró la semana pasada en Madrid, el talento será la principal gasolina para las empresas del presente y el futuro.

Toni Mascaró, un visionario panorámico, augura el ascenso y primacía de los programadores sobre los directivos de las empresas.

«La forma en que se ve el mundo y el futuro empresarial no cabe en la cabeza del directivo clásico».

«Obsoleto el modelo del director y la secretaria, las empresas que quieran sobrevivir tendrán que retener a los mejores talentos informáticos», afirma.

De hecho, muchos dirigentes están solicitando cursos en las escuelas de negocios que les permitan entender la digitalización y el espíritu de aquellos que les pueden reemplazar en marcar el rumbo de la empresa: los informáticos.

Hoy casi todo está basado en algoritmos creados por programadores, de manera que la cadena de valor se basa en saber transformarse para hacer frente a este reto (las empresas).

Lifetime Value

Como destaca Juanma Barberá, y también menciona Toni Mascaró, hoy es mas rentable fidelizar a un cliente clásico que adquirir uno nuevo.

Y esto responde al concepto Lifetime value o, más concretamente al Customer Lifetime Value (CLTV), traducido: el tiempo, valorado en ingresos, que un cliente es fiel a nuestra empresa.

Como sostiene Barberá, al contrario de lo que muchos restauradores creen, es preferible fidelizar al cliente porque cuanto mayor tiempo lo sea, hay más posibilidades de que vuelva al restaurante u hotel…o lo recomiende.

Hoy hay empresas como Amazon, Netflix, Ali Express, Movistar…que siguen este concepto.

Regalas para vender

Te regalan tres meses o un año, o te hacen ofertas imbatibles, para que te quedes con ellos todo el tiempo posible, ya que ahí está tu lifetime value.

Es decir, con la medición del CLTV se intenta predecir cuánto tiempo te mantendrás como suscriptor y cuánto dinero gastarás en la empresa

Es preferible regalarte tres meses y que luego te quedes cinco año enganchado a ellos porque durante ese tiempo es probable que hagas muchas mas compras..

Por eso es tan importante el empleo de la llamada analítica predictiva, si se puede, utilizando inteligencia articial (IA), dice Barberá, porque es la metodología más eficaz para mejorar el CLTV.

Lo que hay….

• Delivery. Volverá al 25% de facturación cuando dejemos de estar confinados, Tenemos una forma de vivir y cenamos a las 8 de larde porque nos obligan. Creo que el tema de la distancia entre mesas se mantendrá. José María Canillo, grupo Tastia (muerde la pasta, etc)
• Take Away. Es el canal de venta que mas ha crecido (5 al 14 % ). Hay quien piensa que se consolidará en los próximos años y otros que detendrá su crecimiento cuando se vuelva a la normalidad.
• Pandemia. Ha llegado al sector para destruirlo. Va a haber una especialización donde mejorarán los negocios buenos, desparecerán los malos y entrarán nuevos players. David Romero. Grupo Andilana. ( la Malcontenta y otros 28 más)
• Normas cambiantes. Habrá que prestar atención a los cambios normativos de los gobernantes, para que nos se conviertan en un caos como sucede ahora. Javier Floristán. La Mafia se sienta a la mesa.
• El Consumidor es el jefe. No hay que olvidarse de que el consumidor es el centro de todo (Customer Centryum,). La guerra entre los intermediarios de reservas y los hoteles se recrudece, pero va ser complixcado competir con ellos.
• Inmediatez. Va a haber que adaptarse a la inmediatez, incluso en las reservas. Javier Rueda. Grupo La Máquina
• QR. El QR acabará mriendo tras la pandemia. .Joaquin Capel. grupo Con Fuego (Ôven Mozzarella, Santita Carbón Mexicano)
• Modelo de menú. El modelo clásico de menú del día, o menú a mediodía y noche está obsoleto. Ferrán Adrià. ElbulliFoundation.
• Terraza y barra. Los locales pequeños con barra y sin terraza tienen un problema de supervivencia.

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…y lo que viene

*Adaptación. No es la especie más fuerte, la que sobrevive, sino la que se adapta mejor al cambio. Charles Darwin. Naturalista.

*Sostenibilidad. El experto norteamericano Michael Porter, anunció hace más de una década, que las empresas y los productos que ofrecen serían sostenibles o no serían. Y parece que el futuro le da la razón. Juanma Barberá. Gastronomoyviajero events

*Precios. Aunque lo barato seguirá con su tirón, lo productos ecológicos, sostenibles….relanzarán sus ventas, aunque sean más caros. Alicia Chavero. The Crew Concept.

*Tardeo y terrazas. El tardeo va a continuar para los más mayores y los mas jóvenes volverán a la noche cuandopase la pandemia. Sin embargo, es preciso cambiar la normativa para que las terrazas funcionen todo el año. Carlos Sáiz. Grupo Larrumba. (Marieta, Perrachica…).

*Digitalización. Lo que está por venir es pedir comanda y pagar desde el móvil.

*Ticket medio. El ticket medio máximo de un restaurante (Billete azul) se va a estabilizar entre 20-25€ en los modelos «High Low»,y no debe sobrepasar los 35-40€ en el peldaño superior. Quienes entiendan esto, triunfarán.

*Neuromarketing. El uso del neuromarketing unido a la digitalización, van a ser fundamentales para afianzar la experiencia de usuario y la fidelización de los clientes a través de sus emociones (incluso sin que se den cuenta).

*Restaurante ominicanal es el nuevo paradigma de la hostelería. Delivery, take away y food on demand complementarán las ventas del cliente presencial mientras comparten cuota de mercado con las dark kitchen exclusivas para delivery.

*Carta digital.  Cuál es el futuro de la carta digital? ¿qué nuevas funciones cumplirá?  ¿ofrecerá información sobre el origen de los ingredientes o la huella de  carbono? ¿se adaptará según cada persona que la mire? ¿nos permitirá  ordenar mediante comandos de voz?…

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*** Ferrán Adrià: los cocineros no saben gestionar

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Nota de los autores

Esta información ha sido elaborada, en parte, con las opiniones vertidas por algunos de los participantes en la edición del Hopitality Innovation Planet (HIP 2021) celebrado la semana pasada en Madrid.